调味品“双十一”战报透露出哪些亮点和趋势？

今日，知名数据研究机构星图数据发布《2020年双十一电商大促节销售分析报告》（下称《报告》），《报告》显示，2020年双十一期间，在调味品行业中，酱油全网销售额达到1.29亿元、蚝油销售额达1355.4万元……

图片来源于公众号《星图数据》

作为屡创新高的全民购物狂欢，调味品行业以往并没太大的占比，各大平台单独列榜大多以粮油调味品大板块为主。但随着调味品行业日趋活跃，越来越多的独立榜单开始出现，这也充分证明了调味品行业持续走强的趋势越来越明显。

而今年双十一究竟有哪些亮点和趋势可循呢？

“巨头”们的狂欢

相对其他快销品类，业态相对传统的调味品行业对于电商渠道虽说这两年重视程度空前，但无论从销售体量还是渠道布局程度看，都更为滞后，最直观的表现就是在双十一期间，调味品板块主要是一些巨头在“狂欢”。

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以调味品行业占比最高的酱油品类为例，在1.29亿元的全网销售额中，生抽贡献了近7成销量。品牌方面，海天、千禾和李锦记分列酱油TOP10的前三甲，紧随其后的是欣和、厨邦、鲁花、味事达、太太乐、珠江桥牌和民谣。

从整个酱油品类中看，海天，李锦记、欣和、厨邦、千禾等品牌，均是酱油品类中市场占有率靠前的品牌。以今年前三季度为例，上市企业中，海天味业酱油板块实现营收97.27亿元，同比增长12.09%；中炬高新（厨邦和美味鲜）酱油板块实现营收23.4亿元，同比增长9.39%；千禾味业酱油板块实现营收7.64亿元，同比增长35.4%……

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从销售额层面看，千禾味业虽说酱油体量不及海天、李锦记以及欣和等品牌，但千禾味业在线上渠道布局较早，且投入力度要高于大部分品牌。据千禾味业发布的今年双十一战报显示，千禾电商渠道共售出150万瓶千禾零添加酱油，实现销售额4500万元，同比增长125%。

而单就线上渠道看，千禾味业今年前三季度包含电商在内的直销模式实现营收3.93亿元，同比增长27.91%，值得一提的是，这一渠道占据了公司整体营收的32.45%。

相比之下，海天味业线上渠道同期营收仅为2.77亿元，同比下降1.36%，在公司整体170.86亿元的占比不足2%；中炬高新美味鲜的直销渠道营收仅为9817万元，虽说增幅高达44.53%，但在美味鲜36.89亿元的营收中占比仅为2.7%。

同样作为上市企业的加加食品对《调料家》表示，双十一旗舰店整体销量在去年的基础上有大幅提升，特别是特级减盐生抽，原酿造等战略产品销量有增长。

而从热销产品层面看，据《调料家》独家获取的一份双十一销售排行榜显示，海天金标生抽（1.28L）千禾180天特级生抽酱油（1.28L）、李锦记薄盐生抽（1.75L）和蒸鱼豉油（750ml）、欣和六月鲜酱油特级减盐生抽（1.8L）、味达美味极鲜特级酱油生抽（1.8L）、鲁花自然鲜酱香酱油（1L）、太太乐原味鲜头道特级鲜酱油（450ml）等各大巨头旗下的传统大单品均在热销名录上。

此外，还有中坝黄豆酱油（1.28L）和口蘑头鲜原汁生抽（1.1L）、巧媳妇黄豆酱油（1.9L）、薛泰丰【原浆特酿】特技酱油零添加调味生抽（500ml）、致美斋特级天顶头抽（500ml）、东古一品鲜酱油（1L）等区域品牌的大单品也都有不俗表现。

当然，这种“巨头”的狂欢不仅体现在酱油品类，比如在蚝油品类中，根据《报告》显示，位列前两位的依旧是海天和李锦记两大行业巨头。

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而据《调料家》梳理发现，比如作为郫县豆瓣的代表品牌，鹃城豆瓣连续4年蝉联豆瓣酱类目第一，旗下红油豆瓣取得豆瓣酱类目商品销售排行第一名，三只单品入围前十。

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作为火锅底料和中式复合调味料的代表，天味食品今年双十一销量较2019年同期增长234%，订单较2019年同期增长232%；旗下好人家食品官方旗舰店问鼎天猫火锅类目第一名，好人家京东自营店&好人家京东官方旗舰店问鼎京东中式复合调味料第一名……而早在10月下旬，天味食品就提出了“决战双十一，拿下4000万”的口号。

新兴品牌“竞技场”

除了上榜品牌之外，一些区域调味品品牌也开始借助线上渠道拓展市场，比如调味料强劲品牌伊例家，公司今年双十一再创佳绩，截至11月12日零点，其销售额同比去年增长83.37%，全网销量超过30000瓶。巧媳妇食品在双十一12：00时线上交易额也突破了百万大关……

而在电商渠道层面，绝大多数调味品都还是“触网”不久的“新兴”品牌。

比如在酱料这一细分品类中，销售额排名第一的并非酱料巨头老干妈。除了吉香居旗下的爆下饭牛肉酱、饭扫光香菇牛肉拌饭酱、李锦记XO酱和海天黄豆酱等传统企业的大单品之外，更多的还是像李子柒糟辣酱、饭爷野山椒牛肉酱等新兴品牌。

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除了常见的辣味佐餐酱之外，黄焖鸡酱料、砂锅调料、热干面酱料、烤鱼酱、炸鸡酱、手抓饼酱、葱油XO酱、黑胡椒酱、韩式拌饭酱等新兴口味在电商渠道热销，这也充分证明了在地域辽阔的国内消费市场，随着口味的多元化和地域特性，越来越多的新兴品类呈现出高速增长的态势。

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在高速增长的火锅调味料方面，除了像海底捞（颐海国际）、好人家和大红袍（天味食品）这样的头部企业，以及李子柒、蜀中桃子姐等网红品牌，一些地特品牌也开始借助线上渠道加快拓展。

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比如在火锅调料这一细分领域中，四川的名扬、小郡肝串串香、蜀九香、六婆、麻辣空间，重庆的渝冬来、德庄、桥头、十吉、饭巢、佳鲜、肖老五以及蒙料代表草原红太阳等都荣登热销榜。

当然，除了传统麻辣火锅调料，像番茄、菌汤、金汤、日式寿喜锅、老鸭汤等新兴口味也越来越受市场欢迎。而火锅底料之外，像钵钵鸡调料、麻辣香锅调料、串串香调料、麻辣鱼等细分产品也开始逐渐在市场走俏。

除了传统品类，像新兴的油醋汁等产品在线上渠道表现出色。

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另外一明显趋势——按照常规理解，双十一只是针对C端消费者的产品热衷，但现实情况是，越来越多的餐饮大包装开始在电商渠道热销。比如火锅类目中的渝冬来500g*100袋重庆牛油手工麻辣火锅底料、名扬餐饮5箱装、六婆牛油火锅底料500g*30袋装、仟味猪骨白汤2kg*10瓶装、日光番茄火锅底料375g*20袋装、肖佬五精炼纯牛油40斤装等；而在酱油等传统品类中，热销品大多是1L以上的大包装产品。

电商——可以不强，但必须要有

前面我们提到，电商渠道并不是调味品企业擅长的领域，并且，就目前市场形势而言，电商渠道也并不是调味品行业主要的销售渠道。但随着电商在消费市场的占比越来越高，尤其是今年，受疫情黑天鹅事件影响，线上渠道成为了各大品牌的重要补充。

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正如中国消费者协会副秘书长董祝礼所言，今年双11和往年不同，处于疫情防控常态化背景之下，因此，一方面，消费者比往年更需要这个购物节来释放被抑制的消费需求,电商平台也需要通过双11促销带动商品更快销售；另一方面，党中央、国务院高度重视扩大内需消费相关工作，今年以来出台了一系列政策措施，着力挖掘和释放内需消费潜力。

但随着疫情影响渐渐削弱，电商渠道是否就不那么重要了呢？显然不是。

一方面，据《报告》显示，小镇青年、都市白领成为线上购物的主要消费群体，且大部分位于26-40岁之间。而这部分消费者最大的特性就是在购物行为产生前，会通过电商渠道了解商品特性，而这对于一些新兴品牌、知名度稍弱的品牌是一个很好的产品、品牌展示机会；

另一方面，调味品行业的区域格局明显，而电商渠道打破了这种区域壁垒，让更多消费者能够通过线上渠道购买，直观的感受到一些地特产品魅力。比如柳州的螺蛳粉就很好的体现了这一点……当然，这只是对线上渠道的片面认知，而电商对企业在用户画像、产品研发、消费数据等层面带来的潜在价值还有很多。

但对于调味品行业而言，也要看清电商渠道所面临的现实问题。

比如随着线上红利日趋削弱，对于调味品进军电商渠道而言，很大程度上是为企业开辟新的展示窗口，按照现有的电商渠道特性，对于新近品牌而言，无论从品牌知名度、销量等各方面均不及头部品牌，真正要获取销量，还需要更大的投入。

同时，做电商渠道，对于习惯了做传统渠道有很大的区别，并不单纯的只是像在电商平台上开一个店铺那么简单，需要更加专业的人来操盘，且从业人员也要更年轻化一些。但大多数调味品企业自身不具备这样的运营能力，建议此种情况下找更专业的第三方电商运营团队来操作。

当然，很多人认为电商渠道就局限在阿里、京东、拼多多等个别大型平台上，但随着平台和用户的多元化，像本来生活网、每日优鲜、网易考拉、我买网等都具备一定的销量，包括时下热门的社区团购渠道。因此，电商渠道也存在多元化布局的特性。

因此，在《调料家》看来，对于传统的调味品企业而言，电商，可以不强，但必须要有。

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